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  • Pablo Murta Baião Albino e Thiago Heleno Mariano

A Importância do Marketing de Relacionamento nas Organizações Cooperativas


O marketing é a grande área da administração cujo objetivo é identificar os desejos e necessidades dos clientes de uma organização e buscar alternativas e métodos para atender a suas demandas. Tem, dentre outras, uma atividade específica e importante para as organizações cooperativas. Esta atividade é o marketing de relacionamento, fruto da percepção da importância de manter dentro da carteira das organizações os clientes e cooperados através do relacionamento de longo prazo.

Uma das justificativas para a importância do relacionamento com os clientes e cooperados deriva do elevado custo para se conquistar novos clientes, principalmente quando o negócio está inserido em mercados competitivos, em que para que uma organização conquiste um novo cliente, necessariamente outra deverá perde-lo.

Neste sentido, para as organizações cooperativas, que lutam por melhorar a participação de seus sócios/cooperados no negócio cooperativo, o marketing de relacionamento tem se mostrado necessário. Esta atividade promove ações que fidelizam os clientes, além de incentivar que estes assumam seu papel de cooperado e dono nas cooperativas.

Um quadro de cooperados atuante e consciente pode auxiliar na construção de um empreendimento robusto que, principalmente, atenda às necessidades e desejos dos seus sócios entregando valor aos cooperados.

Estratégias como brindes, remuneração diferenciada pela participação, incentivo à participação nas reuniões e assembleias, são estratégias bem-vindas no sentido de fidelizar o cooperado a partir do seu envolvimento com as atividades desenvolvidas pela cooperativa.

As cooperativas têm um importante diferencial competitivo que é a distribuição das sobras no final do exercício fiscal. Porém, vale destacar que esta vantagem pode ser ampliada a partir da distribuição periódica de benefícios àqueles cooperados que mais e melhor se relacionarem com o empreendimento.

Portanto, a sugestão é que as organizações cooperativas deixem de distribuir brindes e presentear aleatoriamente seus cooperados e passem a retribuir, de maneira equitativa, aqueles cooperados que entregam sua produção na organização, ou que dão prioridade nas operações com as cooperativas. Para a efetivação desta estratégia de fidelização, também é sugerido que sejam criados critérios e parâmetros para a retribuição do relacionamento do cooperado com a sua cooperativa.

Portanto, a prática do marketing de relacionamento nas organizações cooperativas é uma estratégia de fidelização do cooperado por meio do incentivo à participação e reconhecimento, de modo que seja possível estabelecer laços de confiança e a promoção de benefícios.

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